octubre 27, 2010

Elecciones e internet

Leo Zuckermann
Juegos de Poder
Excélsior

Desde que comenzó la revolución digital, se volvió común decir "esto va a cambiar la forma en que." Mucho se ha hablado, por ejemplo, de cómo la internet está transformando la política. Parece que fue hace mucho tiempo, en realidad hace dos años, cuando la campaña de Barack Obama explotó las nuevas herramientas digitales para ganar la Presidencia de Estados Unidos. Obama recaudó más de 500 millones de dólares en donaciones online, utilizó las redes sociales para atraer al segmento más joven del electorado y efectuó anuncios espectaculares, como quién sería su compañero de fórmula, vía internet por mensajes de texto.

Desde entonces, que no fue hace mucho tiempo, todo político tiene que tener una presencia importante en la red. Debe contar con su propia página y blog informativo. Tiene que enviar regularmente correos electrónicos, estar inscrito en Facebook y twittear cotidianamente. Debe gozar, en suma, de una estrategia integral para utilizar todos los instrumentos del nuevo medio comunicativo que es internet.

Muchos todavía argumentan que esto sólo aplica a países desarrollados donde existe una cobertura amplia de internet. Falso. Los teléfonos celulares, que hoy en día son pequeñas computadoras conectadas a la red, han cambiado esto. En la actualidad, en los países emergentes son cada vez más los votantes que tienen acceso a internet.

Tómese, por ejemplo, el caso de la más reciente elección presidencial en Colombia. El candidato del Partido Verde, Antanas Mockus, rápidamente se convirtió en el político más popular de la red con más de 600 mil fans en Facebook y cientos de miles de seguidores en Twitter. Su campaña, además, trasmitía muchos anuncios propagandísticos en sitios populares de internet. De esta forma, su principal contendiente, Juan Manuel Santos, del Partido de la U, se convirtió en el candidato "viejo" y "aburrido" que no entendía el fenómeno digital.

Santos comenzó a perder terreno en las encuestas. Su campaña descubrió que parte del problema residía en una falta de estrategia para internet. Contrataron, entonces, a la firma estadunidense Election-Mall.com para llenar ese hueco. En menos de 72 horas se formó un "cuarto de contienda" sólo para internet que diseñó la estrategia que fue implementada por 80 trabajadores de tiempo completo.

En pocos días Santos alcanzó y superó a Mockus en comunicación innovadora por la red. La historia de esta hazaña la cuentan Luis G. López, Ravi Singh y Dennis Anderson en un fascinante artículo en el más reciente número de la revista Campaigns and elections. Entre otras tácticas ejecutadas, la campaña lanzó una aplicación específica de la estrategia de "Santos para Presidente" para los iPhones, un "muro digital de la vergüenza" para que la gente opinara sobre los materiales ofensivos de las campañas negativas y un videojuego en internet donde Santos, como Super Mario Bros., luchaba contra pobreza, corrupción, desempleo y tráfico de drogas. Los estrategas santistas también propagaron, de manera viral y masiva, los errores comunicativos de Mockus, como haber dicho que admiraba al presidente venezolano Hugo Chávez. Además, el día de la elección, cuando era importantísimo sacar a la gente a votar, la campaña informó al público dónde estaba ubicada su casilla vía mensaje gratuito de SMS.

La innovadora estrategia de nuevos medios contribuyó a la victoria contundente de Santos, sobre todo en el segmento creciente de votantes involucrados en internet, es decir, los jóvenes.

No hay duda: la revolución digital ya cambió la forma de hacer campañas en las democracias. En México apenas lo estamos percibiendo en los procesos electorales locales. Pero el verdadero fenómeno, con toda su fuerza, lo vamos a observar en la próxima elección presidencial de 2012, sobre todo si se toman en cuenta las absurdas regulaciones que existen para los medios tradicionales que seguramente harán más apetitoso el uso de los nuevos medios de comunicación.

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